طرحواره به عنوان يك ساختار شناختي ذخيره شده در حافظه فرد تعريف مي شود و نشان دهنده دانش در مورد يك مفهوم يا نوع محرك است. طرحواره، بازيابي اطلاعات از قبل پردازش شده را تسهيل مي كند و رفتار انسان را هدايت مي كند طوري كه به فرد اجازه مي دهد در يك محيط پيچيده عمل كند اطلاعات جديد را تفسير نمايد.
تعدادي از اصطلاحات مورد استفاده در گردشگري مانند تصوير مقصد مربوط به طرحواره هستند. يك تصوير مقصد ساختار ذهني است كه عناصر، برداشت ها و ارزش هايي را كه مردم در يك مكان خاص ارائه مي دهند ادغام مي كند.
در روانشناسي و علوم شناختي، يك طرحواره نمايانگر الگوهاى فكرى يا رفتارى است، كه دسته هاى مختلف اطلاعات و روابط ميان آنها را سازماندهي ميكند. همچنين طرحواره ميتواند به عنوان يك ساختار رواني از ايده هاى پيشساخته، يك چارچوب فكرى براى ابعاد مختلف جهان و يا سيستمي براى سازمان دادن و درك كردن اطلاعات جديد تعريف شود و مي تواند به عنوان يك نمونه خاص از يك طرح كلي تصوير كلي تفسير شود به عنوان مثال، بازديدكنندگان ممكن است يك طرح كلي تصوير از يك مقصد ساحلي داشته باشند، كه نشان دهنده دانش عمومي آنها در مورد اين نوع مقصد است. اين عناصر عمومي درك و ارزيابي مقصد خاص ساحل را تسهيل مي كنند و يك تصوير ذهني ايجاد مي كنندبه ويژه براي مشترياني كه هرگز به اين مقصد نرفته اند. به طور مشابه، تصوير نام تجاري تصوري در مورد يك برند خاص است كه توسط سازمان هاي تجاري نگهداري شده در حافظه منعكس مي شود بنابراين، شناخت فرآيندهاي شناختي دخيل در شكل گيري طرحواره، در بازاريابي مقصد مهم است.لذا تصوير مقصد يكي از حوزه هاي اصلي تحقيقات گردشگري است،